在进入正题之前，我想先回顾一下我们国家广告的发展历程。众所周知，中国的广告业，真正起步始于80年代初，25年多的时间里，经历了从几乎为零到突飞猛进，再到平稳发展的阶段。报纸广告作为全国广告的一个重要支柱，生动地印证了这一发展：在经历了恢复期后，从80年代初到90年代初以平均50%多的速度高速增长；90年代初至2004年期间平均30%左右的较高速平稳增长。然而，2005年开始，无论是哪一家数据公司的统计都得出了相同的结论，即报纸媒体的广告增长锐减，甚至首次跌破了全国GDP增长水平。
　　我们的疑问，首先是报纸广告增长率为什么会下降？然后是，报纸广告为什么一下子偏离了仍处于高速增长的广告业和整个经济发展的轨道？对于第一个问题，诸如国家宏观调控、监管政策和相关产业政策影响、报纸同质化严重等等因素的分析已经很多，这里就不再一一赘述。对于第二个问题，大家也已有了共识，那就是报纸广告份额的减少，正在被新兴媒体所抢占。
　　在报纸广告增长放缓的同时，新兴媒体却正在重演当年报纸的辉煌。目前，网络媒体的极速增长是世界范围内的趋势；户外媒体也在逐年瓜分整个广告市场的蛋糕；随着分众传媒的上市，户外电子显示荧已到了无孔不入的地步；还有与电信运营技术合作的手机媒体等等，新兴媒体正在以已知和未知的姿态不断涌动。
　　问题的答案似乎一目了然，然而问题的解决却比答案寻找复杂得多。面对这场此消彼长的竞争，报纸媒体如何守住已有的领地，并争取到更大的份额，这已经是近两年来最常被提起的的话题，但却是新形势下报业面临的新课题和必须面对的实际问题。
    
二、报业应对新媒体挑战的思路探讨

　　鸡蛋不能放在同一个篮子里的道理，大家都知道。但是报纸媒体却是一直以来都只把广告作为它的经济支柱，这种发展的不平衡在报纸广告高速增长时，却被表面的繁荣掩盖甚至忽略了。当前形势下，报业必须扭转这种局面，认真思考把鸡蛋分放在哪些篮子里，并且广告的这只篮子应该怎样放。
　　（一）战略思考
　　从报业整体发展的战略高度，我们认为，应对新媒体挑战应当从三个层面下功夫，即一，充分发掘报纸媒体的资源潜力；第二，扩展报纸以外经营范围；第三，主动进军新媒体领域。而这三个层面应以固守报纸媒体的优势，围绕报业主业的发展为轴心。
　　90年代初期，报业也曾兴起过多种经营，但阵风过后许多都以失败而告终。究其原因，我们认为一是没有很好地挖掘报业的优势资源，二是没有与报业的优势资源形成整合互补。因此，报业的整体发展必须深入挖掘报纸媒体的各类潜力资源，并紧紧围绕报业主线展开多种经营才能取得应有的成效。
　　（二）报纸媒体优势分析
　　报业当前虽然遇到了前所未有的困境，但并不表明报纸媒体没有了优势，相反，与其他各类媒体相比，报纸媒体拥有许多、并且是具有自身特点的突出优势：
　　1、读者资源优势：报纸定位明确，服务一定的读者群，并且报纸的创办和注销都受到严格管制，没有其他媒体的随意性，也正因此培养了一批较为忠实的读者群。
　　2、客户资源优势：作为大众传播媒体，报纸媒体的客户资源相对全面，涵盖各个行业各个领域。
　　3、内容资源优势：资讯不仅丰富，还具有相当的权威性，这是很多新媒体无法比拟的。并且与许多新媒体相比，报纸媒体的内容最具原创性。
　　4、发行网络优势：多数报纸媒体除依靠邮局外，拥有自已独立的发行渠道，这是其他媒体所没有的。
　　5、品牌资源优势：报纸媒体拥有丰富的内容、为读者及客户提供高水平的服务，经过长时间积累转化为特有的品牌价值。
　　6、人才资源优势：报纸媒体由于创办历史较长，且主要以书面语言为资讯提供方式，培养和积聚了大批优秀的包括采编和经营等各方面人才，是人才较为集中的媒体。
　　（三）战术思考
　　挖掘和扩展报纸媒体的资源优势，可以通过：
　　1、利用报纸媒体的读者资源、客户资源优势，策划广告活动、建立行业评比标准、创设合作机会、提升报纸权威地位等；
　　2、利用报纸媒体的发行网络资源、品牌资源优势，延伸与报纸媒体相关产业链条；
　　3、利用报纸媒体的客户资源优势，选取高利润空间行业，搭建与报纸媒体的联系，扩展报纸媒体经营范围；
　　4、利用报纸媒体内容资源优势，借助新兴技术，主动涉足新媒体领域。
    
三、深圳报业集团拓展报纸资源的途径和尝试

　　按照上述思路，深圳报业集团近年来逐步推进、步步为营，采取了一系列的措施，并在许多领域已取得了相当成效。
　　（一）围绕报纸自身优势、发掘报纸潜力方面
　　1、以报业品牌为依托，建立行业性评比标准，建立报纸媒体业内权威
　　在当今的泛娱乐化时代，娱乐也成为了各类媒体离不开的手段，并涌现出大量的成功案例。但是报纸媒体似乎是除专业杂志外，距离娱乐最远的媒体，在大家都普遍追求娱乐的时候，我们认为报纸媒体仍然可以坚守它的严肃，而建立行业的评比标准，即是报纸可以做的，也是除专业杂志外可以做得最好的媒体。以我们国家目前的经济发展规模，利用报纸确立某一领域的评比标准从而开展年度评比，有一天也有可能制造出《福布斯》、《财富》一样的声势。
　　深圳报业集团正是基于这一想法，旗下不同的报纸创立了适合自身定位的评比。如作为当地主流媒体之一的深圳特区报社，开发出年度地产行业的各类评比活动，有的评比结果已成为受到全国地产业瞩目，和反映出地产行业的风向标；深圳商报社历年来联合市消委会、消费杂志社共同主办的“百万市民心中的诚信企业、喜爱品牌”评选活动，不仅对商界品牌企业进行梳理，并督促企业不断提高诚信度，同时也因为贴近市民的生活而受到读者的广泛关注；深圳特区报社今年推出的“深圳十大生活方式评选”活动，更是以经济特区的独特视角，解读着各类商业行为下更深刻的人们生活方式的走向。这些权威性的评比活动，归根到底是在树立报纸媒体的权威地位。
　　2、策划各类区域性、行业性活动，引导行业发展的同时带动广告投入
　　当前，活动策划已成为各类媒体重要的营销手段之一。我们认为，与其它各类媒体相比，活动策划更是报纸施展拳脚的用武之地。因为，还是得益于报纸媒体的严肃和权威地位，它在引领新闻领域的舆论导向的同时，同样可以制造话题，引导商业领域的“舆论导向”，从而吸引人们的关注，创造“眼球经济”。
　　深圳报业集团向来深谙活动策划之道，并且活动形式不断成熟，从原先的单纯利用报纸版面的“版面活动”，到如今不仅使用版面造势，还依据客户产品的淡旺季，配合商家开展场地活动，渗透到客户市场营销的环节，由媒体的角色而为营销策划者的角色。这样的合作，这样为客户提供的服务，怎么能不把广告客户牢牢地吸引住。集团旗下各报刊每年的各类策划活动，都在获得社会影响的同时，取得了可观的经济效益，2006年主要的活动有：
        
　　——3月份，深圳特区报物流行业策划“物流风云榜专题”，当日刊出10余个版，带来100多万元的广告增量，在业内引起空前轰动，创造深圳的几个“第一”。
　　——4月份，配合深圳日益火暴的二手楼市场，深圳特区报策划推出“二手楼置业特辑”，在行业中产生巨大影响，打造了全国的多个“第一”。活动带来约60多万元的广告增量。
　　——年中，深圳特区报策划“感谢深圳”大型活动，全方位反映各行各业在特区成立26年以来所取得的丰硕成果，并带来广告收益1000多万元。
　　——4月份，深圳商报主办“绿色深圳——深圳发展循环经济”大型系列报道，市相关职能部门及六区政府也给予了支持。“绿色深圳”活动全景式、多角度反映深圳各职能部门、各区、街道、企业、各行业以及全体市民在促进我市“循环经济”发展，建设“绿色深圳”所做出的努力，以及取得的突出成绩。本次活动历时2个月，百余家企业参予活动，获得广告收入近600万元。
　　——7月份，深圳商报联合专业机构和购房人、专家等策划“2006深圳地产年中报告”（蓝皮书半年卷），活动针对上半年明星楼盘、品牌企业、房企“黑马”、优秀职业经理人等这些被开发商关注、购房者关心的问题，进行了一系列的分析报道，代表了2006年度上半年深圳房地产市场的权威解读。本次特刊共出版36个版，广告收入近280万元。
　　3、成立客户俱乐部，以俱乐部为平台为客户提供各类增值服务，同时获得客户与媒体的长期合作
　　深圳报业集团在2005年初就成立了集团“金牌客户俱乐部”，该俱乐部成立之初即明确了其宗旨：品牌互动，资源共享，强强联合，实现共赢。即借助报业集团的影响力和聚合力，为会员单位提供相互之间沟通、交流、互动的平台，在为各会员单位提升品牌影响力的同时，也为集团建立了媒体与企业之间长期合作的伙伴关系，并为媒企之间跨广告领域的进一步深入合作创设了条件。
　　（二）延伸报纸产业链方面
　　1、拓展报纸流程环节，开展印刷、出版等业务
　　如果把报纸的生产分成几个阶段，那么我们日复一日的采写、排版、报纸印刷等等流程只可以看作报纸生产的中游环节，而它的上游——新闻纸、设备等业务、下游——印刷、出版等业务都是大有可为的产业。
　　深圳报业集团近年的两大举措，即是创办了集团的印务中心，并成立了深圳报业集团出版社。深圳的印刷设计业务在国内处于领先地位，我们的想法，是利用深圳报业集团的实力和在报纸印刷方面的人才，将深圳零散的印刷业务整合成为深圳、珠三角、乃至华南地区的大型印务中心。目前这一项目正在进行中。深圳报业集团出版社，更是以报业厚积的文化优势，立争以独具的特色繁荣深圳地区的出版事业。
　　2、延长报纸利用环节，经营废报回收业务
　　一直以来，报纸是以被人们定格为“新闻纸”来衡量它的价值，其实当报纸上的新闻已成为旧闻的时候，它仍然有相当的价值，这往往是被报业自身所忽略的。今年我们在报纸销售的同时，增加了“报纸回收”业务，并将其与常规的发行业务有机结合，即对于订户和报纸零售商，报纸出售的价格与回收相挂钩，既促进了报纸的销售，又将所回收报纸价值的实现，掌握在了自已的手中。
　　（三）跨越报纸行业扩展经营方面
　　报纸媒体所积累的广告客户资源，使得它不仅拥有丰富的客户群，还具备了对各行业信息的了解，和培养了一批对各行业精通的专家人才。这对于报业来说，是一个可以深入开掘的金矿。近年来，我们把发展速度较快、利润率相对较高的行业，列为集团最先开发的富矿来开采，主要行业有：
　　1、会展行业
　　会展业已在世界范围内被公认为朝阳产业，在许多发达国家甚至成为支柱产业，它不仅能给会展企业带来直接的经济效益，同时也会带动整个城市、区域的经济发展。正是看准了这一趋势，2005年深圳报业集团不失时机地抓住机遇，成立了由我集团控股、深圳广电集团和发行集团参股的专业会展公司——深圳国际文化产业博览会有限公司。经过近一年的运营，2006年5月举办展会，并取得了巨大的成功，在文博会公司成立并运作的第一年，就实现了包括招展收入、门票收入、广告收入以及项目活动收入等总额达1800多万元的总收入，实现了赢利。文博会公司不仅给深圳市带来了巨大的经济和社会效益，同时也打造了一个国际知名会展品牌，顺利通过认证，加入了国际会展联盟。在文博会公司取得相当的经济收益的同时，深圳报业集团的自身品牌美誉度也得到了大幅提升，受到了国内外社会各界的好评。
　　目前，深圳市文化产业博览会已升格为高规格的国家级展会。文博会公司在努力办好每年一届文博会的同时，正在探索进一步提高会展业专业服务水平。我集团受国家文化部委托，与文博会公司运营 “中国文化产业网”，将整合和推进国家文化产业项目资源库的长远发展。并且，文博会公司正陆续开发或着手准备开发，除展会相对固定的展位、门票、展期广告收入等以外其它的赢利空间，如文化产品拍卖、投融资项目活动、国内文化产品和服务的海外出口代理、、开展各类小型产业或专业展会、拓展网络展会经营方式、报纸与会展互动实现多方共赢等等。
　　2、房地产、汽车行业
　　近年来，深圳报业集团成立地产经纪顾问公司，借助集团已有的业务平台，逐步介入土地运营、房产代理、客户专业服务、地产公共服务等领域，以收取佣金的形式获得收益。
　　深圳报业集团还正在筹备创建一个汽车物流园地，建成之后将成为深圳地区集汽车销售、二手车交易、汽车配件、汽车物流等服务为一体的，规模超大、服务全面的汽车消费园地。
　　（四）涉足新媒体领域
　　报纸媒体对自身经营的扩展，当然也可以包括对新媒体的开发和经营。报纸媒体虽然属于传统媒体，但并不妨碍它主动进军新媒体领域，使自已不仅摇身变为新媒体的一员，而且凭借报纸丰厚的资源，其所打造的新媒体将比单纯的新媒体更具备优势。深圳报业集团近年来开发，并尝试创新经营的报纸以外媒体包括：
　　1、成立特色网站，探索报网联动
　　全国报纸媒体多拥有自已的网站，深圳报业集团也很早就创办了深圳新闻网，依托深圳报业集团的新闻资源优势，立足本地，已成为深圳信息门户网站。为了发展经营性网站，集团今年10月份又开通了房地网、深圳车城网、深圳搜购网、问工网等四个各具特色的专业性网站。四大特色网站围绕房地产、汽车、购物、招聘培训等热门经济领域，在创设独具特色的栏目的同时，我们正在探索与报纸媒体报网联动的赢利模式。
　　我们认为，网络的优势除了在于它的信息量大、时效性强，更在于它具有与受众的交互性和使用方便快捷，而报纸的优势在于它的忠实读者群、强势传播力和权威地位。两者的优势明显而且互为补充，如果将二者的强项结合起来，将得到1+1＞2的效果。目前我们主要是利用活动策划将二者有机联系起来，即集团首先根据网站特点，针对报纸媒体相应行业（客户）的读者群，策划适合这类读者群参与的各类互动型的活动，然后利用报纸媒体的传播平台和权威地位将活动的声势放大，在吸引到读者的广泛参与和关注同时，吸引广告客户参与广告活动冠名，或是享受报纸与网络的套餐式广告服务，在为广告公司提供更广的投放选择、提供增值服务的同时，现在集团四网站开通不久，就实现了6位数的点击率，广告收入持续上升。
　　2、结合电信技术试水手机媒体
　　随着3G牌照发放的日程临近，手机将以其多功能和使用便捷而成为最具前景的新媒体，正是看中这一点，深圳报业集团去年开始，就与电信领域积极合作，并在国内较早推出了手机报。目前，集团手机报除了具备发送当天报纸新闻信息的功能，还可以提示手机用户的方式辅助报纸广告效果的提升。
　　以手机报为契机，我们还将和电信运营商进行更广范围的合作，包括利用移动用户的数据库资料，为广告客户的精准投放制定策略；将集团对读者或广告客户的服务与移动用户的积分结合使用等等。
　　3、抢占户外、DM广阔市场
　　户外和DM媒体广告的市场容量巨大，在美国广告客户花费在DM类的广告甚至超过报纸、电视而排在所有媒体中的第一位；户外广告也因形式多样，在我国的增长势头十分迅猛。为此，深圳报业集团早几年就为抢占这一市场空间做好了准备，集团先后成立了户外广告公司和DM广告公司。
　　户外广告方面，通过收购户外广告牌、开发自有物业、与其他拥有户外资源的广告公司合作等方式，如今户外广告业务已初具规模；DM广告方面，则是一方面将报纸广告客户分层，在与报纸广告错位的前提下利用报纸的发行渠道实现夹报投递，另一方面努力拓宽DM的渠道，包括推出直递杂志、为不同客户度身定制的片区性投递单张等，在不到3年的时间，深圳报业集团DM广告已取得了3000多万元的收入。
　　回顾本文开始时提出的两个问题——报纸广告增长率下降，和报纸广告增长低于整体广告业增速。本文虽然是从第二个问题入手寻求解决方案，但其实深圳报业集团近年来的实践证明，我们得到的也正是第一个问题的解决方案。报纸媒体其实不应该把应对新媒体当成一个命题，随着科技日新月异的发展，新媒体的出现、人们对媒体接触习惯的改变是迟早的事，也是无法阻挡的。随着报纸媒体的成熟和报业集团的发展，即使今天没有新媒体对报纸广告的分流，报业都应该积极和认真地思考：如何提高自身的经营水平？如何充分发掘和发挥报纸潜在的能量？如何发展多种经营，实现集团化传媒集团的规模和效益，这才是报业集团最根本的经营创新之道。

（作者为深圳报业集团副社长、总经理）