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广告“鬼才”叶茂中 一匹急速奔跑的狼
发布时间: 2007-01-03 21:41:30 被阅览数: 8906 次 来源: 《财经时报》
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     要对自己狠,对客户狠,要通过广告策划人的努力作为,让客户的竞争对手坐在家里哭。这样你就理解了,叶茂中的广告语“男人,就应该对自己狠一点”。“思想有多远,我们就能走多远”这是叶茂中狼性思维的精髓。

  谁是当今中国本土广告界最火的人?当“地球人都知道”成为黑楠评价“超女”的口头禅,当“男人,就应该对自己狠一点”成为上班族男人,对自己遇到挫折时的态度,当“思想有多远,我们就能走多远”成为搞创意人士的目标时,大家就会明白,他就是叶茂中。

  叶茂中的广告语“谁用谁知道”,无不给商家和大众留下深刻的印象。

  策划业需要狼一样的人

  擅于从没有“市”的地方“造市”,从没有“路”的地方“拓路”,叶茂中被业内人冠以“鬼才”的称谓。李宇春、刘德华、张柏芝、李连杰众多明星,成了他公司的常客;蒙牛、柒牌、红金龙众多本土品牌准备投入广告片时,是叶茂中通盘为它们策划。

  “我们要的不是人,而是狼。”叶茂中这样说。

  在叶茂中眼里,策划业非常需要狼一样的人,客户的事情来了,你必须让创意在最短的时间内爆发出来。

  一身休闲装,戴一顶黑色棒球帽,黑框眼镜,一如既往,叶茂中显得酷酷的。虽然是周末,但刚刚送走一批客户的叶茂中依然神采熠熠。在他这间位于北京财富中心顶层的700平米办公室里,透过整面墙的落地窗,外面林立的大厦风光尽收眼底。

  “我一直喜欢大空间,这有助于产生大创意。”盘坐在临窗地毯上,叶茂中谈起当年在北京奥林匹克中心创业时,那时他就选了一间高6米的大屋子做办公室。当时,很多客户前来商谈,都将它戏称为大山洞。 “工作累了,侧目鸟瞰,大半个京城收入眼底。那种感觉,确实很爽。”叶茂猩钣刑寤岬厮怠?br>
  好创意是“狠”出来的

  “我们拒绝平庸,我们拒绝驯化,没有好创意就去死吧。”叶茂中策划机构的企业宣言,又一次让人感到竟外。说起企业文化,他说就一个字:“狠”。

  要对自己狠,对客户狠,要通过广告策划人的努力作为,让客户的竞争对手坐在家里哭。

  广告创意是怎么来的?你得去研究生活,你的产品要卖给谁,要卖给一类男人吗,这是一群什么样的男人呢?是35岁到50岁之间的男人。这个人群生活负担很重,工作辛苦。是压力最大的时候,不少人下了岗。他们对生活不再充满信心,不再充满激情。那么我们的广告定位就是励志,就是要激励他,这样的广告语才能打动人。

  应运而生的“男人,就应该对自己狠一点”的广告语,让很多人喜欢它。叶茂中认为,广告语往往能反映一个时代的主流价值观。

  今天,叶茂中的策划机构凭借六百多条电视广告片,傲视群雄。“好创意同时也是用脚跑出来的,创意80%靠脚,20%才靠脑。”2003年,雅客公司原本打算要推巧克力产品,但他的机构经过充分调查后发现,市场上巧克力并不怎么受欢迎。因为“非典”,当时运动型产品很受宠,就转而建议他们做木糖醇。结果在两年时间内,雅客从全国两千多家同类企业中脱颖而出。

  叶茂中一手创造的客户先付款,再谈合作等行业新规已引来不少效仿者。他认为,营销和战争一样,都涉及到各方面利益,要从别人口袋里掏钱,就要经常为别人解决各种各样的问题,就要像一匹高速奔跑的狼那样,在快速奔跑的同时保持思考。

  谁天生会拍电影啊,谁天生会做广告啊,叶茂中认为,现在对年轻人最关键的就是发现机会,把握机会,要养成好的工作习惯。

  叶茂中说广告人必须清楚一句话,“在创意面前,生命是不平等的。”在这个时代,在有13亿人口的中国,许多行业都处在初级阶段,现代人最重要的品质是你必须相信奇迹会发生在你身上。

  “我觉得李宗盛有一首歌——《和自己赛跑的人》,和我们公司的团队很像,”叶茂中在地毯上直了直身说,“如果有一天本土企业全倒下了,我相信我们也是最后的一个。”

  广告人的明星生活

  做广告让叶茂中成了明星。博客开通5个月来,点击量已蹿升到一百四十多万。每天,都有大批固定粉丝来叶茂中博客转转,留言。书已经出到第12本,差不多本本畅销。

  “我从12岁开始写日记,一直到现在,写了二十多年日记”,叶茂中说,日记是个好东西,当你回头看日记时,你就会发现当初你是怎样一个人,日记不会欺骗你。博客的日记还是半公开的,有些东西还是写在个人日记里比较好。

  当初叶茂中在家乡电视台当新闻记者时,看到自己名字显示在新闻里,有做名人的感觉。之前,他还办过画展,搞过乐队,办诗歌朗诵会,几乎什么流行做什么。“那时侯最流行的就是吉他歌手,我会一点,教人一些简单的和弦,一周下来挣个八九十块,在家乡也算个名人了。”其实,叶茂中介定自己说,他是一个爱玩的人,认为自己的脚离脑袋很近,想法很多,想到了就去做。

  叶茂中影响力日益扩大,客户伙伴也对他公司越来越放心,不断把大投入的广告片交给他位于上海的拍摄基地来做。李宇春、刘德华、萧蔷、周迅众明星成为他公司的常客。

  “明星会欺负小公司,不欺负大公司,他们来我们公司前,上我们网站一看,做过那么多明星广告,就会感觉我们很专业,这样我们合作起来也非常愉快。”前段时间,合作方邀请李连杰拍摄服装广告,原本合同讲好只拍一种产品的镜头就够了,但企业方临时又决定,一次把新推出的三样产品的片子都拍出来。

  没办法,绞尽脑汁之后,叶茂中只好与手下人合谋,让李连杰临时加拍了一条又一条。李连杰很大度,早已发现猫腻的他,只在拍摄结束时走过来,很随意地拍了下叶茂中的肩膀,说:“一个片子哪要这么多镜头?我看拍3支片子还差不多。”叶茂中心里感激,过后才发觉,被李连杰拍过的身体部位竟然麻了两天,这才知道李连杰还真有功夫在身!

  从“地球人都知道”的北极绒到“谁用谁知道”的蚁力神,叶茂中和赵本山在合作中变成了朋友。“老赵在沈阳买了300亩地,盖了学校、剧场、足球场、宾馆。每次我去,老赵都安排住总统套,拥有十几间大房的总统套就像个迷宫,每次我在里面都找不着北,很是郁闷。”叶茂中说,不了解老赵的人,大都一个“俗”字概括,“我不这么认为,因为做人不仅要聪明而且要智慧,老赵在我眼里就是这样的人。

  “广告人是个俗人。”叶茂中说,我关注博客,关注明星,什么明星我都追,因为我们的产品要卖给各种人,农村人,城里人,所以广告人最好忘记自己。

  635万元拍得吴冠中作品

  没事的时候,叶茂中喜欢发呆,或者倾听忧伤的歌曲。忧伤的东西就像油画一样,一定是灰色打底,叶茂中说,“傅抱石的抱石皴特别擅长表现灰色的空间,我喜欢他,他是100年来中国最好的画家,是真正的天才。”

  “我的收藏品就是和我有缘。我一直认为我的客户,在500年前和我是一家,就是一个缘分让我们坐在了一起,艺术品也是如此。艺术品其实救过我的命,干营销很伤人的,而艺术品是有生命的,50年、100年前大师题在作品上的一句话,能让我彻底放松下来。在大师们发现并呈现的众多奥秘面前,我们实在是太渺小了。”说这话时,叶茂中眼里的光泽亮了起来。

  1997年至今,叶茂中已花了一个多亿来收藏艺术品,藏品市场价值现已达4亿元。今年6月4日,他在北京某拍卖行出价635万元,硬是从激烈的争夺中拍得了吴冠中的画作《桂林农家》。“第一次看到那幅画,我感觉空气都变得清新了”,有人说他买贵了,他却说,“什么叫贵?我认为给你享受的就不贵,给你心灵带来感染力的好东西能叫贵?”

  如今,他不但自己欣赏收藏来的艺术品,还把照片放到博客上,与众分享。

  艺术品的价值不受金钱的影响,而受制于人们的意识,如果人们都意识到房子里要挂幅画,才会真正提升品位,那时艺术品的价值肯定还会继续上涨。可眼下,一辆宝马车就能换当代艺术奠基人徐悲鸿的一张马,还是精品的,这不公平。艺术家的作品极其有限,这种换法,算不上等价交换。

  叶茂中说:“我收藏的艺术品基本都不会卖,我最终目的就是建立一个美术馆,如果有一天,我从策划行业退下来,那我就一定好好把手里的大师作品保存好,因为真正的艺术品不属于任何个人,对这些伟大的作品来说,我们都是过客,只能好好欣赏,精心保管,直到把它们完整地交给后辈人。”

  “我们永远在理想与现实间奔跑。”38岁的叶茂中,表情显得有些沉重,“现在我总计算着生命就剩一万多天了,睡觉占三分之一,聊天又占三分之一,用于工作的时间没多少。所以,最近我醒悟了,活着就要开心一点,高兴一点,有什么愿望就说出来,去行动,不要等将来后悔。”


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