——《东南商报》推行活动策划运行机制的启示

    在同质化越来越严重的今天，都市类报纸如何办出自己的特色？作为浙江省文化体制改革的试点单位，宁波日报报业集团麾下的《东南商报》推行活动策划运行机制，月月有策划，每年有几项极具影响力的活动，以此寻找差异化竞争的突破口。创刊5年来，在新闻、发行和广告方面都取得了不俗的成绩，知名度和美誉度大大提高，发行量居宁波早报市场第一，成为浙江报业新锐。

    《东南商报》总编辑赵晓亮认为，在以同质化为特征的报业市场，只有独特的品牌形象才是别人无法复制的。《东南商报》通过组织读者参与办报和策划读者感兴趣的社会性活动，“搞活动，看商报”，以此塑造报纸的品牌形象，从而创造“与众不同”、“不可替代”的报纸特色。　

    独家活动发生独家新闻

    随着媒体竞争的加剧、信息传播渠道的畅通，绝对独家的新闻变得像掉入大海的细针一样难以寻觅，即使甲报在第一时间刊登了某某独家新闻，乙报也会随后跟上做详细背景新闻，新闻成了“双胞胎”、“多胞胎”，给读者的感觉是“千报一面”。这也是都市类报纸同质化的最直接体现。

    在这种情况下，《东南商报》编委会想到了策划一系列属于商报自己的活动，以此来采写属于“《东南商报》自己的新闻”。活动策划的目的就是“搞独家活动，写独家新闻”。

    《东南商报》有一个广受读者欢迎的栏目，叫《情感·倾诉》，版面编辑经常接到关心子女恋爱、婚姻的老爸老妈的电话。另外，报社记者在日常采访中也了解到，替子女相亲而出入一些婚介机构的老爸老妈非常多。读者有需求，商报就着手策划以老爸老妈替子女相亲为主题的“老爸老妈相亲会”，每月举行2～3场。从去年国庆节开始，这些相亲会已举办了20多场，许多人在此找到了有情人。商报自己的活动，带来了商报自己的独家报道，同城其他媒体“夺也夺不走”。半年多来，商报发表有关相亲会的报道30多篇，文字10万多字，图片50多张。这些报道可读性强，读者好评如潮。

    4月22～23日，《东南商报》联合宁波梁祝文化公园举办了“宁波首届万人相亲会”，两天时间有2.5万人参加，此活动也因报名人数达12658人、规模最大而获得了上海大世界吉尼斯总部颁发的“规模最大的相亲会——宁波首届万人相亲会”证书。商报刊发这篇报道后，国内许多媒体纷纷前来取经。

    宁波近几年经济高速发展，外来务工人员发挥了极大的作用。让这些外来务工人员也能在媒体上登台亮相，《东南商报》编委会想到了评选“十大外来务工明星”的活动。在活动开展过程中，《东南商报》的报道也一步一步深入。从评选十大外来务工明星候选人，到外来务工人员诗歌评选大赛，从诗歌比赛，又到征选曲谱、设立主题歌，不少读者还建议设立“外来务工者”节，最后是颁奖典礼，独家报道高潮迭出。通过短信或网络投票，先后参与的读者超过10万人次。

    “环保·故乡·山江海”主题系列采风活动历时3个月，行程千余里，宣传环保、探源生态，发现社会主义新农村建设的新人新事新风，商报共刊发主题报道200余篇，图片100余幅，10万多名读者参与了各种评选投票活动，在社会各界引起强烈反响，

    人无我有，《东南商报》通过策划活动，为该报带来了大量的独家报道题材。而这些题材见报后，别的媒体很难进行直接模仿，因为对这些媒体来说，“别人嚼过的馍馍肯定不香”。

    独家活动推动独家发行

    行销模式雷同，是报纸同质化的另一个显著标志。自办发行是都市类报纸的通行手段，在此基础上，你搞“敲门发行”，我就“扫街征订”；你戴小黄帽零售，我就穿红马甲直销。相同的目标客户群成为竞相争夺的资源。

    《东南商报》推行活动策划运行机制，在发行工作中带来了意想不到的惊喜。随着商报各项策划活动的深入展开，社会各界的反响越来越好，市民参与互动的环节越来越多，读者对商报的阅读需求也越来越强烈。

    2004年初夏，《东南商报》策划了“重拎竹篮、重拣手帕”的环保大行动，号召市民少用一次性木筷、餐巾纸和塑料袋，重拎竹篮、重拣手帕。独家策划的新闻报道见报后，某建材经销商就上门和报社洽谈，希望给《东南商报》的零售读者赠送手帕。经销商在5天之内送出了10万块手帕（每天限时间段赠送），掀起了市民重新使用手帕的高潮，同时也掀起了市民阅读《东南商报》的高潮，活动期间，报纸的日发行量比平时增加了5万份。

    让我们看一组《东南商报》的街头零售数字：2004年“十大外来务工明星”评选期间，零售量比平日增加18%；2005年评选《东南商报》形象大使期间，零售量比平日增加45%；2006年“环保·故乡·山江海”主题系列采风活动期间，零售量比平日增加20%……

    与此同时，破月、破季订阅《东南商报》的读者也明显增加。

    《东南商报》发行部门在调查中发现，由于商报各项活动的火爆举行，征订和零售普遍增长，但对其他同质媒体来说，“此消彼长”的情况并不明显，在新增读者群中，从来没有自费订阅过报纸而第一次掏腰包看商报的市民占了60%以上，曾经订阅过商报后来停了现在又重新订阅的占20%，因为订阅商报而把同城其他报纸停了的仅为15%左右。这表明，《东南商报》新增的读者绝大多数是该报自己发掘的，并不是从竞争对手手中抢夺过来的，从这个意义上说，《东南商报》的独家策划活动推动了报纸的独家发行。

    独家活动吸引独家广告

    都市类报纸由于同质化现象的加剧，相同的广告客户资源就成了竞相争夺的对象。《东南商报》通过策划活动，从独家新闻入手，拉动独家发行，新的广告客户也随之上门“攀亲”。

    参与面广是广告客户青睐商报的主要原因。“环保·故乡·山江海”主题系列采风活动开展后，10万余人通过短信、网络、来函、来电，或报名组队探访山江海，或评选十大山峰等。由于互动参与的读者众多，激发了广告客户的浓厚兴趣，房地产开发商、商场、食品经销商纷纷登门要求对10支探访队伍进行冠名。

    在“重拎竹篮、重拣手帕”的环保大行动期间，某建材经销商借着送手帕的契机，在《东南商报》大做形象广告。经销商告诉笔者，新闻报道+“送手帕”环保行动+形象广告，产品销量比平时增加了30%多。这些形象广告如果平时投放，或者投放到其他媒体，效果就不会这么明显。

    在评选《东南商报》形象大使期间，赞助商不断，90%以上的赞助商除了赞助活动外，还在《东南商报》上大做特做广告。某娱乐城老总对笔者说，2005年70%以上的广告费都投在《东南商报》，而且就在商报形象大使评选期间“集中火力轰炸”，商报评选活动火爆的同时，娱乐城也人头攒动，生意兴隆。

    笔者在调查中发现，除了房地产开发商和商场，赞助《东南商报》策划活动或者在策划活动期间大量投放商报广告的客户，平时投放报纸广告的量极少，是《东南商报》的策划活动挖掘了潜在的广告源。另外，即使是房地产开发商和商场这些广告客户，因为策划活动，他们也比平时增大了投放的力度。

    笔者认为，因为《东南商报》的活动策划，吸引了读者的广泛互动，这是都市类报纸在报性不变的前提下进行差异化竞争的有效手段。首先，互动内容的确定是建立在编读双向交流基础上的，每一个作为互动的内容都可能是惟一的、特定的，互动在内容上的特定性，增加了复制的难度，为报纸创造个性化特色提供了空间；其次，互动时活动的选择，可以是多样性的, 这也可以有效地避免复制。