以令世界惊叹的发展速度和平崛起的中国已经全面参与全球化进程。

    在此背景下，国内媒体如何打造有国际影响力的品牌，积极拓展海外市场，增强中国在国际上的舆论影响力，寻求新的发展空间被提上议事日程。

    但国外华文媒体市场究竟如何？哪些媒体已经先期做出表率？怎样才能确保国内传媒深入海外由“隔岸观火”到“落地生根”？政府将在传媒“走出去”战略中发挥怎样的作用？

    近日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，其中对新闻传播业在今后五年的发展提出了明确的指导思想与目标任务，特别是对我国新闻传播业如何“走出去”更做出了重大的战略部署。权威人士称，这是新中国成立以来第一个专门部署文化建设的中长期发展规划，也是首次在发展纲要中明确提出“走出去”战略。

    中国传媒抢滩海外的号角已经吹响…… ——编 者

    日前，国务院新闻办和新闻出版总署在北京联合召开“中国报刊‘走出去’研讨会”，认真探讨我国报刊业参与国际文化信息传播和传媒产业竞争的相应策略和措施。会后，记者就有关“走出去”的话题专访了新闻出版总署副署长石峰。

    记者：从《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》的发布到“中国报刊‘走出去’研讨会”的召开，这中间间隔很短，各报刊单位感觉政府推动报刊“走出去”的工作在紧锣密鼓地进行，也前所未有地感觉到政府对报刊走出国门进入海外市场的高度重视，您在会议上的讲话中用了“形势紧迫”四个字，怎么理解？

    石峰：从文化信息传播的角度来看，随着经济实力的快速增强，中国对国际社会的影响力、对国外民众的吸引力也在不断增强，但报刊业的对外传播能力却与此不相适应。

    一方面，中国潜力巨大的市场已经成为国外资本追逐的焦点，中国的外贸输出不断扩大，来自中国的经济活力影响着全球经济的发展，特别是对西方发达国家产生了重要的影响；另一方面，在外国普通民众乃至社会精英的眼中，中国的国家形象仍然比较模糊和零散,他们得到的往往是最为传统和典型的中国文化符号，虽然特色鲜明，但却缺乏对文化内涵的深入了解，更缺少对当前中国社会发展现状的客观了解；而西方媒体的那些所谓“现实中国”的描述，或者是国外传媒机构有选择性的“介绍”，或者是对中国负面消息的集中报道，或者干脆是带有意识形态偏见的攻击性言论。可以说，在经济全球化的背景下，中国在对西方发达国家的文化信息传播中出现了三个不对等：一是文化传播的深度和广度与中国对外经济发展的水平不对等，使得我们在输出项目、商品、技术等硬件的时候，缺乏文化、价值观念以及意识形态等“软件”的支持；二是中国对外文化信息传播的力度与西方向中国传播文化信息的力度不对等，造成了中西文化交流乃至政治、经济交往中的“信息不对称”，西方那些与其国家意志相混杂的文化价值理念随着商品输出进入中国，而中国的国家意志、传统文化则很难进入到国外的主流社会；三是现有对外传播渠道的影响力及深入程度与国外民众了解中国现状的需求不对等，对于那些想要进一步认识中国的外国人和想要在中国投资的跨国企业来说，他们能接触到的媒体并不能完整而深入地反映中国社会发展的全貌。因此，我国报刊在客观地介绍国情、有意识地传播中国文化和价值观念方面仍然需要付出极大的努力，也必须尽快改变当前这种被动的局面。

    从文化产业发展的角度来看，我国报刊开拓国际市场、吸收国际资源、参与国际竞争的能力还远远不足，这也成为制约报刊文化传播能力的关键因素。在期刊方面，我国到目前为止，正式批准的版权合作期刊有51家，这些期刊不少成为了相应类别期刊中的领先者。但我们走出去的期刊市场盈利能力却不足，多数还只是针对华语市场，影响力也很有限。就作为新闻纸的报纸而言，真正建立起国际市场营销体系的还很少，因此其新闻报道在国际范围内的舆论影响力也很有限。正如我们在文化体制改革过程中所感受到的那样：文化产品的经济效益和社会效益是有机结合的，没有市场的文化产品，不论其内容如何正确，都很难起到切实的影响力和引导力。出版对外合作以及文化对外传播也必须借助有效的国际市场营销机制，才能获得持久的活力。与发达国家相比，我国报刊产业的整体经济规模、经营管理水平、产业内在结构、市场完善程度等等均存在巨大的差距，在国际市场上的发展还处在非常初级的阶段，开展跨国经营的任务十分艰巨和紧迫。

    记者：报刊在现代媒介形态中属于传统媒体，受到了新兴媒体的各种挑战，在此背景下，您认为报刊业走出国门有什么重要意义？

    石峰：报纸期刊是文化产业的重要组成部分，报刊“走出去”是文化产品和服务出口的重要方面。首先，报刊虽是传统媒体，受到一些新媒体与新技术的挑战，但不可否认，目前报刊依然当之无愧的是社会主流媒体，拥有强大的政治话语权。在种类众多的报纸和期刊中间，有相当一部分是以时政为主要内容的新闻媒体，这些报刊深入报道国际国内政治、经济、社会新闻，发表具有舆论影响力的评论。这一点在新闻评论的国际传播中表现得尤为突出。一个国家的报刊媒体在国际上拥有的读者越多，这个国家的政治话语权就越大。有关资料显示，美国、欧盟和日本控制着全球90%的信息资源，而西方五大通讯社在全世界发布的新闻量占到了96%，在全球300强新闻信息企业中，144家在美国，80家在欧洲，49家在日本。这些国家在媒体方面的垄断地位大大提高了他们的国际影响，通过强势媒体的报道，不仅能够左右本国的政治舆论，还能够操控对国际事件的解释权，为其外交政策提供了强有力的支持。因此，培育报刊的国际市场占有率对于一个国家来说，具有重要的战略意义。

    其次，报刊作为文化产品，拥有强大的文化传播能力。报刊除了进行直接的新闻报道和评论之外，其内容中还包含了大量宣扬一定文化价值观念、社会生活方式乃至政治意识形态的内容，这些内容通过贴近读者生活的各种方式得以传播，并不同程度地被读者所接受，就会起到很实际的教化作用。从当前国际文化交流和竞争的态势来看，输出本国的价值观念是国际文化传播的重要功效。因此，报刊业跨国经营对于他国大众读者市场的争夺，不仅仅是经济上的竞争，也是文化上的竞争。我们看到，法国、加拿大等国为了对抗美国文化通过报刊进入本国，都把保护文化多样性作为报刊管理的基本政策，对美国报刊进入本国市场进行各种各样的限制，从而尽可能地保证本国文化的独立性。

    再次，报刊作为现代传媒经济的重要载体，拥有巨大的经济发展潜力。报刊产业是传媒经济中的一个重要组成部分，在发达国家的广告市场中，报刊占有的份额十分惊人，报刊集团的经济规模也很庞大，在传媒经济中占有相当的比重。如美国的甘耐特报业集团，2000年的广告收入就超过了62亿美元，是我国同期广告额最高的《广州日报》的30多倍。经济实力强大的报刊集团已经成为发达国家经济体系中一个有机的组成部分，其报刊业的跨国经营也由此成为经济全球化过程中的一个重要链条。