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夏鸿:电子杂志,“新媒体”承载“新广告”
发布时间: 2006/12/31 22:58:41 被阅览数: 4546 次 来源: 中国民航报
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 前不久,借助《经济观察报》和《环球企业家》的加盟,北京新数通科技有限公司的电子杂志平台Xplus开始专门面向商务人士打造自己的品牌形象,此前的 Xplus给人的印象似乎更多地属于娱乐、女性、时尚等杂志平台。如今做出这样的改变,无疑是希望自己的形象更丰满。

    据了解,作为新媒体的一种,电子杂志(E-magazine)又称网络杂志、互动杂志。除了文字和图片,它还有视频、动漫等多媒体元素对内容和广告进行表达,此外还有超链接、及时互动等网络元素。

    业内人士介绍,严格来讲,电子杂志的盈利能力还远未达到业界的期望值,尽管在形式上有了很多大胆的创新。其原因很大程度上在于电子杂志的盈利模式不明确,于是便有了移动杂志等新的形式以吸引投资者的眼球。

    北京新数通科技有限公司总经理夏鸿则表示,与传统媒体紧密捆绑,用电子杂志自己的优势打造的新型广告模式,是当前电子杂志的最佳盈利模式。

    阅读方式进化论

    记者:针对电子杂志,有一种说法是“现在的互联网,从门户网站、搜索到博客,该火的都火了,但相比之下,电子杂志还是没有找到一个理想的归宿”,您认为是什么原因?电子杂志跟它们的不同之处在哪里?

    夏鸿:原因在于怎样看待电子杂志在行业里的地位。简单地讲,电子杂志属于新媒体,新媒体分四大类,第一类是网站形式,这里包括Web1.0时代的门户网和网络搜索,Web2.0时代的RSS、垂直搜索、交友社区等。第二类是移动媒体,包括手机和移动电视等。第三类是户外媒体,包括楼宇广告、户外显示屏等。第四类是传统媒体向新媒体融合,电子杂志、IPTV就属于这一类。我们不难看到,电子杂志和以上所说的情况并不具备可比性。

    记者:依照习惯,我宁愿随手拿起一本杂志看,而不希望一直保持工作的姿势去试图休闲。在这种情况下,为什么电子杂志会异军突起?

    夏鸿:电子杂志的异军突起取决于两个方面,一是技术的发展,二是消费习惯的不断变化。人类的阅读习惯经过了几个转变,即从书斋阅读向马桶阅读的进化,从文字阅读到感观阅读的进化,从单一阅读到互动阅读的进化。电子杂志的出现,符合了阅读进化的大方向,克服了传统媒体的劣势。相对于纸媒体来说,电子杂志多了音频和视频,相对于电视媒体,多了互动性。也就是说,在网络时代,传统媒体对于阅读者而言,还有不适应的地方。我们要做的就是,如何更好地顺应阅读方式的变化,从而找到合适的盈利模式。

    记者:根据我的了解,Xplus平台上的杂志现在还是全部免费,那么收费有期吗?

    夏鸿:目前Xplus平台上的杂志种类有270多种,年底可望达到300种,全部免费向网民开放。至于收费,当我们的内容能够被用户主观定制的时候,才是电子杂志开始收费的最好时机。

    此广告非彼广告

    记者:广告是你们目前最主要的收入来源吗?现在的网络广告十分火暴,企业凭什么要选择电子杂志来投放广告?

    夏鸿:目前,就电子杂志的盈利模式来看,广告模式比较沾边,电子杂志作为传媒行业,其基本规律并没有改变。但此广告不是彼广告,如同杂志广告与电视广告不一样。诺基亚最近愿意花5万元投放到Xplus,我们认为这是一种理性的广告投放行为,效果怎么样,可以观察,但这个形式已经被认同。

    记者:电子杂志的技术含量在哪里?Xplus的技术有哪些可以称得上技术创新?

    夏鸿:就电子杂志本身而言,这个行业的技术门槛并不高,复制时间只需要8—10个月即可。因此,电子杂志技术的创新因素并不多,真正的门槛在于用户数据的分析和积累。就像慧聪,做到今天这么大的规模,技术也不是决定因素。

    作为Xplus,它是中国乃至全球最早的用多媒体形式、用P2P方式进行传播的电子杂志平台,世界第一本身就是创新。

    记者:你说过,Xplus要以分众广告的形式实现商业价值,之前Xplus承载的杂志数量一直在快速提升,现在好像更注重在质上做更多文章,这是否说明Xplus正在做一些战略层面的变化?

    夏鸿:首先,在电子杂志平台上,数量的积累是必不可少的。目前,传统媒体做电子杂志的有100多家,我们平台就有70多家,占据了70%的市场,年底 Xplus平台上将有近300种杂志。其次,有一些品牌的传统媒体,在Xplus看来,应该得到用户更多的关注,因此,我们需要重点推荐。

    记者:Xplus读者数量近千万级,如何提升注册用户的黏性?这可能是解决Xplus分众网络媒体理想的一个很关键的因素,Xplus是怎么做的?

    夏鸿:提升读者的黏度的办法,道理和传统媒体是一样的,一方面,取决于内容够不够好;其次是阅读体验够不够好,传统媒体主要体现在标题、版式、纸型、图文设计、图片等方面,而Xplus则体现在文字、图片、音频、视频、动漫等形式,此外还有下载速度等功能是否让读者感到便捷。与传统媒体不一样的地方则是电子杂志的社区功能,这一方面则取决于用户提供的内容如何。

    归纳起来,包括品牌、实用性及用户的参与程度,Xplus平台共有20多项指标,都指向提升用户的黏度。比如用户从Xplus下载的杂志会定期随着杂志内容的更新而自动更新,并及时提醒用户阅读。

    与传统媒体无缝对接

    记者:Xplus平台上的内容牵涉版权问题吗?包括文字、音频、视频等,Xplus是如何解决版权问题的?

    夏鸿:不存在版权问题。Xplus平台上所有杂志的内容,包括文字、音频、视频都拥有相应媒体的授权。

    记者:电子杂志市场参差不齐,许多企业都拥有各自的阅读器,阅读器未来有没有可能统一或者相互兼容?

    夏鸿:阅读器要做到兼容很难,现在还有很多电子杂志用IE接入。随着市场的成熟,电子杂志行业会发生很大变化。目前是40—50家电子杂志平台,预计明年底将只剩下3—4家。况且各家都在推在线系统和离线系统,所以不一定要阅读器。

    记者:能否谈谈电子杂志与手机结合的趋势?Xplus在这方面有什么计划?

    夏鸿:与电脑不一样,电子杂志要在手机上获得发展,手机的下载速度和下载过程等会存在问题。另外,手机的格式相对复杂,为了适应各厂商手机的应用,电子杂志可能要做很多的改变。

    如果把做电子杂志看作开采石油,很多开采者由于没有在期望的时间内看到油,往往会换个地方再挖。但是如果这个地方根本就没有石油,那么挖多深都没有用。我们没有针对手机的相关计划,Xplus不会理会别人做什么和怎么做,只要做好自己的事就好了。

    记者:在您看来,电子杂志什么样的盈利模式是最理想的?

    夏鸿:我认为,真正的互联网企业是亚马逊、eBay这样的企业,其他的都是工具,而不是真正意义上的企业,因为它们没有跟传统行业结合起来。传统媒体不具备大信息量处理能力的优势,因此,电子杂志与传统媒体捆得越紧,价值越大。Xplus正在做的就是与传统媒体无缝对接,这就是最好的盈利模式。

后记-Xplus的信念

    夏鸿每天六点多钟就从家出发到公司上班,这是他躲避城市拥堵的最佳方法,感觉痛快极了。同时,他也在帮助Xplus建立盈利的最畅通的途径,就是把电子杂志的广告做到尽可能精准。

    夏鸿认为,媒介广告大致经历了三个营销阶段,第一是规模化,即追求发行量和覆盖率;第二是分众,即按照不同的人群来划分广告类别;第三则是精准,意味着在不同人群之中再进行细分,甚至精确到每个人,包括他们阅读媒体的行为、习惯、爱好等。精准是传统媒体无法实现的,而以电子杂志为代表的新媒体最适合来承载精准的广告模式。

    夏鸿进一步提出了传媒媒体与新媒体以合作伙伴的方式构筑战略模式,形成新的内容的核心竞争力和按需提供的商业模式。他认为,Xplus这样的新媒体平台能够为传统媒体提供一整套的技术服务体系,包括广告发行平台,读者分析平台等。比如Xplus在每个阅读器后面都暗含着一个数据回馈系统,这个系统可以分析用户的阅读行为,从而引导广告客户有针对性地选择电子杂志进行投放,这便是一个传统媒体无法实现的跨媒体的平台。

    在业界对电子杂志发展的质疑声此起彼伏之时,在竞争对手大力推进电子杂志的移动战略时,Xplus在广告的分众化和精准化上做了很多文章。

    在夏鸿的办公室,挂着一幅切·格瓦拉的大头像,大红的背景上,黑色描绘的切的头像十分醒目。夏鸿认为这是激情和信念的结合。做电子杂志需要激情,更需要一种信念。没有激情,就没有创新。信念则是一定要坚持走自己的路,相信与传统行业结合得越紧,就越有价值。别人怎么折腾,就让他们折腾去,“我自岿然不动”。


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