——地方报业集团网站调查报告

    [内容摘要]顺应数字化潮流，地方报业踏上网上之路。在报业网站快速发展的前后，“母体”中国报业正发生着巨大的变化――踏上产业化与集团化进程。不同于商业网站，地方报业集团网站本质首先是传统报业的数字化与网络化，是传统报业与新兴网络技术相结合的产物，其首要任务是整合报业集团内部资源，推动报业数字化进程。除信息资源优势外，地方报业集团网站还有其地域如物流网络等优势，这决定了它不同于中央媒体网站单纯新闻网站发展模式：地方新闻资讯综合门户网站。

    [关键词]数字化 集团化 电子版 地域特色 新闻资讯 门户网站

　　一、导言

　　顺应网络化、数字化的潮流，地方报业早在上世纪90年代中期就开始了电子化的尝试，对推动中国互联网事业的发展起了巨大作用。1993年12月6日，我国首家进行电子化尝试的报纸《杭州日报》通过联机服务网络进行传输，揭开了我国报纸网络化的序幕。1996年1月2日，《广州日报》电子版通过新加坡报业控购的服务主站“亚洲一号站”进入互联网络，成为我国第一份上网的地方报纸。到2000年11月8日，《拉萨晚报》以独立域名上网，至此，我国内地所有省、直辖市、自治区都有了新闻媒体网站。①正是在这一时期，中央到地方各级新闻网站陆续建立，初步建构起中国互联网新闻传播的基本格局。经历了2001年的“网络寒潮”后，2005年中国互联网热潮再度归来。与上次单纯炒作概念不同，这次互联网业变得较为理性，逐渐有了清晰的盈利模式，如新浪以内容吸引广告，开展增值业务；盛大和网易把重点放在网络游戏上；百度以搜索和竞价广告为核心等等。与此同时，以人民网、新华网为代表中央媒体网站以信息丰富独家、权威一举在网络新闻界奠定了不可动摇的强势地位；以央视国际，中央人民广播电台为代表的广电网站在数字电视、IPTV业务上跃跃欲试。对于商业网站和中央媒体网站的发展，学界大都给予了较大的关注，并总结出了若干模式（如“新浪模式”、“人民网模式”、“千龙模式”等）。但对于地方报业网站，学界则关注甚少，往往将这些网站与中央媒体网站等同，统归“人民网模式”或“千龙模式”，而忽略其地域特色和报业背景；或者将关注点放在少数几个地方重点新闻网站，过于强调其外部政治意义，忽略了这些网站传统报业数字化的本质特征。这些都是不可取的，对地方报业媒体网站发展乃至整个中国互联网新闻传播格局的建构都是不利的。为此，本文将从地方报业及其网站出发，对地方报业媒体网站的整体描述、运作模式等做一个调查性的描述，在此基础上探讨他们的性质以及发展的共同规律。

　　二、地方报业网站发展背景分析及研究方法

　　在报业网站快速发展的前后，“母体”中国报业正发生着巨大的变化――踏上产业化与集团化进程。1996年，《广州日报》作为报业集团试点单位，组建我国第一家报业集团②。从此，中国报业产业化进入了一个新的阶段，开始了集团化的发展道路。到2004年11月，贵州日报报业集团成立，我国已经有了43家报业集团，其中地方报业集团有41家。随着对地市报纸的调整，这些报业集团几乎包括了本地所有的报纸。另外，通过集团化，我国报业实现了对资源的有效整合与重新配置，达到规模扩张，形成规模优势，实现规模效益。作为资源整合的一部分，集团内各单张报纸网站也合并重组成一个个地方综合性新闻或门户网站，而这些地方综合性新闻或门户网站则构成了地方报业媒体网站的主体，很有代表性。

　　鉴于此，本文以调查分析为主要研究方法，以这些报业集团网站及其频道栏目设置为分析单位，主要从网站运作主体、网站与报业集团的互动、基本业务等角度进行了相关分析，力求找到地方报业集团网站的一些共性，在此基础上探讨地方报业集团网站发展的性质和共同规律。

　　本次调查的时间为2005年5月～6月。由于长春日报报业集团网站没有自己的网站，福建日报报业集团网页挂靠在福建之窗网站上，并没有专门的网站，成都日报报业集团内报纸各有自己的电子版，并没有集团统一的网站平台，本次研究选取了其他38家地方报业集团网站为研究对象，分别为广州日报报业集团、文汇新民报业集团、南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、深圳报业集团、北京日报报业集团、辽宁日报报业集团、解放日报报业集团、浙江日报报业集团、大众报业报业集团、河南日报报业集团、四川日报报业集团、沈阳日报报业集团、哈尔滨日报报业集团、重庆日报报业集团、新华日报报业集团、大庆日报报业集团、湖北日报报业集团、云南日报报业集团、河北日报报业集团、吉林日报报业集团、湖南日报报业集团、杭州日报报业集团、长沙晚报报业集团、天津日报报业集团、山西日报报业集团、苏州日报报业集团、无锡日报报业集团、黑龙江日报报业集团、安徽日报报业集团、海南日报报业集团、甘肃日报报业集团、宁波日报报业集团、济南日报报业集团、青岛日报报业集团、长江日报报业集团、南京日报报业集团、贵州日报报业集团。

　　三、研究结果与发现

　　1、地方报业集团网站的性质与定位

　　网络时代的来临，充分利用网络媒体及时性、多媒体、互动性、海量性、全球性等优势，整合传统媒体和网络两种优势，推动报业数字化进程，力争在新的一轮竞争中占据有利地位，这无疑是地方报业建立网站时的初衷。“网络媒体或媒体网站，媒体才是根本。互联网和IT技术只是传播的手段而已。” 显然，地方报业集团网站的性质首先体现为传统报业在网上的拓展。首先，从网站的运作主体来看，现在地方报业集团网站主要是以集团下属的网络部或网络公司为主体来运作的，包括南方报业网、京报网、大众网等、荆楚网、大洋网等33家，占总数的86.8％。其次，地方报业集团网站可作为集团的公关网站，向广大受众介绍报业集团的历史、现状，集团的宗旨、办报理念、企业文化等，塑造企业良好形象，为集团发展创造良好的外部环境。调查显示，30家占总数85.7%的网站有关于所属报业集团的公关频道。同时，网站还通过开设编读往来、在线投稿、在线征集新闻线索、网上订报等，成为传受双方互动的一个渠道。再次，网站业务方面，网站的核心业务仍然是新闻资讯服务。报纸上网开辟电子版，使传统报纸有了新的出版发行渠道，开拓了报纸新的存在方式和营销渠道，从而推动报业出版、发行、管理的数字化进程。现在有33家占总数94.3%的地方报业集团网站设有集团报刊杂志的网络版，几乎所有的网站都拥有或代理着传统报纸媒体新闻内容的网上版权。最后，沿用传统报刊媒体的名称，网络媒体在品牌营造与风格展示上与传统媒体一脉相承。有11家占总数近三分之一的网站采用的是“……报网”或“地名/报名+报业网”，如南方报业网、解放日报报业集团网站、大众网、京报网等。另外，还有6家采用的是“地名+新闻网”的形式，如深圳新闻网、山西新闻网等。两者加起来占到总数的45％。同时，38家网站中，有22家采用蓝色作为主页的主色调，体现了网站权威、稳重的特点。

我国地方报业集团通过重组后大多都形成了“N报N刊一网站”的结构模式。不再只是某一份报纸的电子版，网站作为地方报业集团统一的网上平台，具有了相对的独立性地位。一方面，一两家地方报业集团网络了当地几乎所有的报刊杂志，成了地方新闻资讯的主要提供者。凭借这一得天独厚的优势，地方报业集团网站对集团内各家报纸以及合作媒体的新闻进行整合，形成全时、全方位、有深度、多角度的报道，毫不费力地树立了“地方新闻门户网站”的招牌。另一方面，利用品牌和物流资源优势，地方报业集团网站还向电子政务、电子商务、电信增值业务等方面进军，目标是打造一个地方综合性资讯平台和服务平台。据调查，有33家网站开展电子商务，26家有互联网增值业务（如短信等）。这表明地方报业集团网站向门户网站方向发展。另外，有19家网站向企业或其他单位、团体提供建站服务。 　　显然，不同于商业网站，地方报业集团网站的实质是传统报业的电子化和网络化，是传统传媒产业与新兴网络技术相结合的产物，地方报业集团网站最基本、最核心的业务是网上新闻资讯服务。不同于中央媒体网站，地方报业集团网站以报业集团的品牌和资源优势为依托，定位于“地方新闻门户网站”，以新闻立足，打造综合性资讯和服务平台。 　　2、地方报业集团网站业务模式 　　带有地域特色的新闻资讯服务 　　作为数字化、网络化的一部分，地方报业集团将报纸新闻内容搬上网，建立报纸的电子版和过往新闻数据库。同时，网站还有少量自采新闻和策划，形成独家报道。利用这一优势，地方报业集团网站与其他网站合作，共享资源。在此基础上，网站对这些“素材”进行处理、加工，最终呈现在网站各个栏目上，形成包括本地、国内、国际各个领域，政治、经济、文化各个方面全时全方位的报道（见表一）。据此，网站的新闻按其表现形态或经营方式可分为三类：第一，传统媒体的电子版，这可视为网络新闻的初始形态或原材料；第二，新闻网站对传统媒体电子版新闻内容的整合、加工，最终在网站首页、新闻频道和专题频道等上面发布的新闻内容。第三，以资料库形式存在的过往新闻资源。此前，荆楚网总裁阎思甜先生也提出了三级资讯的概念。 　　“诚如文化现象，越具有民族性的就越具世界性。互联网世界的客观规律也是如此：越有地域性，越能代表网站所在的地方特色，越有生存价值。在地域性新闻采集上，地域性媒体强于全国性媒体；在服务功能上，地域性网络媒体也可能因为服务人群的集中而更加细致周到。”③凭借以上优势，在地域特色频道方面，地域性网络媒体将在各自的影响力范围内获得自己的市场空间。首先，新闻发布方面，地方报业集团网站秉承新闻“接近性”原则，突出强调了地方新闻。一方面，在新闻组合方面，地方报业集团新闻网站明显突出强调了本地新闻。如表二所示，所有的网站首页新闻头条和热点推荐两栏中都有本地新闻，而有国内新闻和国际新闻则不多。另一方面，结合地域性特点和现实，各地地方报业集团网站还开设了一些专门的频道，如浙江在线的《西博会》，京报网《奥运北京》，文汇新民《F1》、荆楚网《江河》和黄鹤楼足球队官方网站等。其次，提供丰富的本地生活服务信息。地方新闻报业集团网站利用地缘优势，通过开设社会生活服务频道，提供交通、彩票、招聘、健康、都市生活、天气等方面的信息（见表三）。如星辰在线下属的长沙美食网开设了精彩食尚、吃界动向、好店推荐、超市速递等13个栏目，一方面普及餐饮常识、饮食文化，另一方面还提供成都餐馆查询、在线投诉等特殊服务。新华报业网开设婴幼频道，频道下有科学育儿、早期教育、准妈妈宝典等9个栏目。再次，开设历史文化频道，弘扬本土文化。主要有两种形式：一种是对本地历史、现状的介绍频道。如大众网的山东频道，河南报业网的网上河南频道等。第二种是结合地域文化和中国传统文化，开设有特色的文化频道。如北国网《中国楹联》、浙江在线的《茶网》、大众报业网《奕秋》等。最后，地方报业集团网站可作为政府的新闻发布平台，使政府活动及其政策方针能够得到广泛的传播。荆楚网、大众报业网、每日甘肃网等网站上设有省政府新闻发布平台；文汇新民、四川在线、河南报业网等设有关于政府的专题报道频道。同时，地方报业集团网站还设置了“网上民声”栏目和论坛，使之成为反映民声，体现民意的渠道。有8家网站设立类似频道。另外，地方报业集团网站可为县市级新闻单位网页提供挂靠平台和技术服务。目前，有6家报业集团网站为当地县市新闻单位建立了链接。 　　利用良好的公信力和品牌优势、丰富的信息和广告资源以及完善的物流体系，地方报业集团网站很好地解决了电子商务信息流、物流和交易的诚信等关键问题，确立了在发展地方电子商务上的优势。目前，地方报业集团网站开展电子商务主要有两种形式。首先，利用传统报业强大的分类广告和信息的优势，搭建起分类信息平台，以分类广告为突破口，全力打造商业信息平台和交易平台。目前主要集中在房地产、汽车、旅游这三个方面（见表四）。内容上，主要以信息资讯和广告为主，真正的网上交易还没有发展起来。其次，网站可利用集团的发行网络介入B2C电子商务零售业，如建立网上书城、网上商城等。 　　3.地方报业集团网站的生存地位 　　经过几个阶段发展，地方报业集团网站影响力越来越大，在业界不可替代的作用也日益表现出来。 　　第一，整合报业集团内部资源，推动报业数字化进程。首先，报纸上网开辟电子版，使传统报纸有了新的出版发行渠道，开拓了报纸新的存在方式和营销渠道，从而推动报业出版、发行、管理的数字化进程。其次，有利于报业集团整合集团内资源，实现规模效益。表现在：对集团内传统媒体新闻信息资源的整合，进行再开发、再利用，为与网络相关的群体或者个人提供增值的、个性化的有偿服务。再次，通过网络广告、电子商务，开电信增值业务，网站可能成为为整个报业集团未来新的利润增长点。 　　第二，网上各类地方新闻的主要提供者。由于商业网站没有采访权，同时地方报业集团包括了当地绝大部分报刊媒体，地方报业集团网站成为中央新闻网站和商业网站地方新闻的主要来源。凭借地方新闻的丰富、权威和独家性，不少地方报业集团网站日访问量均在百万以上，影响力与日俱增。 　　第三，媒介本意是公众发表意见，话语交锋的场所。在一定程度上可以说现代媒介是舆论的产物。舆论导向是新闻媒体永恒的主题。由于报业集团“党的喉舌”的性质以及由此树立起来的权威性，通过政府新闻发布平台的设立和网上“民声频道”的建立，地方报业集团网站一定程度上成为政府和人民信息互通的重要通道，同时通过网络新闻报道与编辑、论坛的设立，网站日益在网络舆论的形成和引导方面发挥着重要作用。 　　第四，社会文化方面，通过地方文化频道的设置，地方报业集团网站日益成为本地文化弘扬者和传递者。 　　五、地方报业集团网站发展模式小结 　　通过以上分析，我们可以看出，地方报业集团网站本质首先是地方性报业媒体的数字化与网络化，是传统地方报业与新兴网络技术相结合的产物。不同的母体资源造就了不同的发展模式。不同于商业网站，地方报业网站首要任务是整合报业集团内部资源，推动报业数字化进程。不同于中央媒体网站单纯新闻网站发展模式，地方报业网站凭借传统报业媒体的品牌、信息资讯、物流网络等资源优势，逐步向电子政务、电子商务和地方文化事业方面进军，形成地方新闻资讯综合门户网站的发展模式。 　　因此，我们应该从地方报业电子化以及自身发展的角度来看待地方报业新闻网站的发展，一方面不能割断新兴网络媒体与传统报业的联系，而过于强调地方报业网站独立媒体的性质，那样只会导致网站发展失去正确的方向；另一方面也不能将地方报业网站等同于中央媒体网站，而忽略地方新闻网站的特殊优势，那样会限制地方报业网站的生存空间。

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