———问题与思考

　　2006年报纸发行大战继续升级，昆明报业市场甚至出现了20元买一年报纸的新低价格。为整顿报刊发行秩序，中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署和国家邮政局联合下发《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》，要求对11个城市的都市类报纸进行发行核查等等。此后，新闻出版总署又联合中纪委驻总署纪检组和中国期刊协会，召集近30家期刊社及相关广告发行经营机构负责人，签署了《关于规范期刊发行秩序加强行业自律倡议书》，要求各期刊社从2006年11月开始，不在零售中以任何钱物形式随刊附送赠品。此次报刊发行市场整顿的“新政”能否解决目前存在的问题，能否确立中国报刊发行新秩序，备受各界瞩目。

　　1.报刊价格大战势在难免

　　报纸价格战常常被认为是发行秩序混乱的表现，但笔者认为，价格是发挥市场调节功能的最简易、最有效的一个手段。从价格着手撬动发行市场并不错，对价格战的偏好恰恰说明了报刊对通过公正的市场竞争获取市场地位这一市场规律的尊重；不去寻求以市场方式获取竞争优势，而是依托行政方式获取资源然后转移到市场上获取竞争优势，才是扰乱市场竞争秩序的主要症结所在。整顿报纸发行如果仅仅是恢复了报刊享受行政特权的秩序，这样的市场结构本身就是反市场逻辑的，也不会推动报刊业的繁荣，而是进一步沿着旧有体制的惯性向行业性衰退的深渊滑行。

　　一般来说，传媒产品的竞争会经历四个环节，即功能竞争、可靠性竞争、便利性竞争、价格竞争①。报刊发行竞争主要体现在后两个环节，而报刊内容质量的要求则集中于前两个环节。如果内容创新乏力，报刊竞争的压力会偏向于后两个环节。为何不可以将竞争的阶段前移呢？如果前移的话，内容创新将使报刊竞争在较高层次上进行，对传媒组织的核心能力培育也十分有利。但这是一个较为长期的过程，对于现有报刊来说，最小的市场创新风险、最多最快的市场回报是其主要诉求。另一方面，目前发行能够提供的便利性价值几乎很难突破，价格战因此也就在所难免了。

　　至于去年昆明报业市场出现的价格大战，还有另外的特殊性。从几家报纸的情况来看，没有形成一个具有稳定性的市场格局，即前一位报纸的市场实力还没有达到让竞争对手失去信心、安于目前的市场跟随地位，或进入差异化的小众化市场空间，满足于一定的市场收益的地步。2000年前后，昆明报业就曾发生过一次价格大战，最后的解决方式是靠行政力量的介入，迫使报业市场格局恢复到开战之前的样子。这种不符合市场理性的措施，形成非公平性的市场竞争环境，这是我国报业现实困境的症结所在，也是当前文化体制改革实行事业、企业分类改革的主要原因。理不公，气自然不顺。2006年昆明报业的新竞争可以说是当年的怨气重现江湖。

　　2.良好秩序要有公平前提

　　结合上述分析，我们可以看到，对于报刊发行秩序而言，其首要特征就是公平，任何效率的产生都需要公平作为前提。当市场以效率来要求报刊的时候，公平缺失而形成的秩序无法实现效率这一目标，而仅仅是垄断媒体依托行政力量对市场规则的围剿。

　　要实现市场竞争公平，首先要做的是市场与非市场的分离，让所有竞争主体以平等的身份参与到市场争胜活动中来。其次，报刊发行秩序的特征应该是精确，简要来说就是可信的发行量的稽查和监督机制。目前，我国报刊发行量管理基本还是沿袭计划经济时期自行申报的方式，导致发行量如雾中之花。缺乏透明的发行量数据，很容易引起报刊市场决策的误判，混战也就此引发。此次“新政”，将11城市44家都市报列入稽查之列，从中国报业市场最成熟的都市报入手，可谓明智之举，也表明发行量真实与否已经成为制约都市报进一步成长的关键因素。但就目前的情况来看，稽核方的公信力、稽核水平还有待观察。

　　再次，报刊发行秩序的特征应该是均衡。这包括发行创新与内容创新之间力量的均衡，而不要将市场争胜的压力过度集中于发行环节。发行环节的竞争进入价格战的时刻，正是内容创新迫在眉睫的时刻，走出价格战泥沼，唯有内容创新才是出路。因此，在日趋成熟的报刊市场上，单纯的经营管理部门，或者采编生产部门，都很难单兵作战取得胜利，唯有同心协力，均衡承担责任，才不至于将报刊挤压到价格战的车轮之下。此次“新政”严禁有偿促销很有必要，与其如此低层次、低效率地肉搏，还不如将这一笔钱用于内容创新的激励，鼓舞士气，团结人心。当报纸内容同质化严重的时候，价格战一触即发；而当内容显示出差异化优势时，读者对价格的敏感度也将被降低，最终选择那些能够切实满足他们需求的报刊。

　　3.价格战是报刊业走向成熟、自律的必然历程

　　其实，报刊发行中的促销也罢，价格战也罢，都是报刊业走向成熟、自律的必然历程，尤其是我国报业从传统计划经济框架下的有序走向市场经济框架下的有序，也必然要经历这样一个转型之阵痛。以我们的邻国日本为例，此过程前后持续了近30年，至今仍时有起伏。战后日本报业在复兴的过程中，市场版图重新划定，竞争显得十分激烈。其中，以免费赠送小商品进行促销一度被认为是日本报业“过度竞争中最常见也是最严重的问题”。各报在进行发行促销时，常常不惜工本上门送礼，包括肥皂、毛巾、炊具等，其中尤以铝锅最多，因此被戏称为“饭锅、烧锅战争”。②后来，赠送的物品甚至扩大到电子计算器、手表、电风扇等等。由于攀比性地使用赠品、抽奖等推广促销手段，致使报业经历了1951年至1954年“过度竞争”的混乱，日本新闻协会在1954年12月制定并通过了“报纸销售纲领”，呼吁抵制采用赠品等促销手段。1955年日本公正交易委员会公布“报业特定的不公正的交易方法”，以法律形式禁止四类不公正的销售方法：使用金钱、物品、招待券、抽奖签等赠品；散发免费报纸和样品报纸；对不同地区和个人采取价格歧视；将超过订购数量的报纸强行塞给报亭。1962年，又推出“非法赠品及非法行为防治法”；报界自己又制定了“关于禁止报界提供赠品的公平竞争协约”。1977年全国报纸刊出“关于销售正常化的共同宣言”，再次向读者承诺不采用免费报纸、减价销售、附加赠品等过激促销方式。但是，由于日本报业竞争的异常激烈，上述宣言在1978年又被《朝日新闻》打破，报业竞争再次陷入所谓的“过度竞争”状态。③从日本的经验来看，强制性的法律手段和报业协会组织的自我约束是两个交替使用、共同发挥作用的管理工具；而目前我国报刊发行市场的管理手段还比较单一，而且缺乏强制性的约束。从这次“新政”来看，规定了政府部门与行业协会的共同协作作为解决问题的主要思路，强调了报刊业通过协会自我治理的必要性。这是一个明显的进步，但由于政府管理似尚偏软，行业协会的操作空间也十分有限，治理效果还不理想。

　　4.需向集约化、社会化发行网络转变

　　报刊发行的核心价值是什么呢？按媒介经济学的原则，就是为报刊提供一个连接目标市场的通路。对于报刊来说，这种通路的选择可以是自己建设，也可以是选择社会化的方式。我国都市类报刊采用的是邮局发行或自办发行，而国外报业发达国家大多采取社会化的方式。对于报刊发行网络来说，自办发行对经济收益的要求不高，亏本发行已成为大多数都市类报刊的共识。但当社会化的发行网络出现时，发行和报刊之间是合作关系，相对独立的市场地位使得发行环节也必须成为盈利的市场主体，发行机构对成本控制、利润率的计算、专业化程度等都有很高的要求。就普通商品市场而言，销售系统的地位正因为连接着现实的目标市场而日益提高，作为销售终端的大型连锁超市对商品市场的影响力与日俱增，其经济能量也在世界经济500强中位居前列，甚至有人提出了“终端为王”的说法。

　　从我国目前报刊发行的情况来看，因为过于分散、强调自给自足、品牌自有，报刊发行网络相互独立，无法吸引到足以使他们盈利的发行业务，而只能成为本报的附庸性服务。独立的增值服务尽管也有，但对于支撑起这样庞大的发行网络来说，可谓杯水车薪，改变不了现实的窘境。因此，发行活动往往与利润的产生并无直接的关系，报刊社对发行环节的要求往往简化为发行量的供给，发行部门不计成本的发行量竞争也就因此成了报刊发行秩序混乱的主要原因。

　　从这次调控“新政”来看，尽管强调了发行量稽查的重要性，禁止了有偿促销，但并没有对发行的未来走向做出规划或指导。这尽管在一定程度上降低了市场恶性竞争发生的可能性，但也实际上延缓了发行市场整合，由繁多的、相互独立的发行网络向集约化、社会化发行网络的转变。因为这种转变与整合是以竞争为基础的，而本次新政强调的是有序，而非竞争。都市报十年来的发行竞争经验几乎都集中于有偿促销的技巧上，本次“新政”对有偿促销的禁止很有可能造成报刊面对市场的束手无策，特别是新媒体灵活多样的市场策略形成对原有报刊市场版图的侵蚀，更加剧了报刊业的艰难处境。

　　5.从根本上要解决体制之困

　　另外，实施“新政”的一个重要原因还在于发行竞争导致国有资产流失。因为体制的原因，国有资本力量对传媒经营者的约束相对有限，政绩工程与市场成功的诱惑导致部分经营者抱有投机心理，对市场策略制定不科学，即便失败了，也缺乏相应的惩罚机制。这可以说是部分经营者肆无忌惮地花钱做促销，最终引发恶性竞争的体制原因。在国外发达报刊市场，成熟的传媒经理人市场就是经理人监管的有效机制，一旦一个经理人出现了重大经营决策失误，马上就被赶出报社，很难再找到一份好工作。经理人市场优胜劣汰的机制激励约束了经理人的市场行为，而我国目前还没有一个成熟的职业经理人市场，复杂的市场经营环境给经理人施展的空间也十分有限，而一旦获取机遇的经理人也处于一个缺乏有效监督的位置，没有专业化的董事会予以监管。因此，加快建设健全的经理人市场体系，加强对经理人决策行为的理性监管和市场激励，也是从根本上消除报刊发行恶性竞争的必要举措。

　　（作者系复旦大学新闻学院传媒管理博士）

本文系上海社科项目“国际化区域社会背景下的报业发行模式比较研究”、教育部“中国报业发行史论”与复旦大学文科科研推进计划金苗系列项目“中国报业发行：历史、现状与未来”的阶段性成果

注释：
①朱春阳：《现代传媒产品创新理论与策略》第103页，山东人民出版社2005年版
②张国良：《现代日本大众传播史》第60页，学林出版社1992年版
③参见（日）和田洋一：《新闻学概论》第153～154页，中国新闻出版社1985年版