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阳光下的角逐 发行量认证倒计时
发布时间: 2006/12/31 22:44:23 被阅览数: 5212 次 来源: 《传媒》
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  4月25日,北京国际会议中心,国内首家从事出版物发行量调查统计和认证的机构——国新出版物发行数据调查中心在这里挂牌成立。与两年前“中国报刊发行量认证机构呼之欲出”的汹涌声浪相比,这条消息并没引起业界的多大反响。长时间急切的期待,反而使“到来”显得有些平淡,现在大家更关心的恐怕已转向如何认证、何时认证这样的具体问题上了。“国新”的成立,宣告了我国报刊发行量无认证时代的终结。对每一家报刊来说,你欢迎也罢,不欢迎也罢,发行量认证已进入倒计时。


发行量——讳莫如深的数字

    发行量不是一个单一的概念,它包括实销量、摊点实销量、印刷量、最大发行量、总发行量、平均期发量等不同的指标。

    中国报刊发行量数据的真实性与否,一直如同“皇帝的新衣”,各家报社都心照不宣。报刊界中也仿佛有一种不成文的“礼貌”——别问报纸的发行量。一些老总回答起自己报刊的发行量,要么遮遮掩掩,要么虚虚实实,总之一句话,让你雾里看花,难辨真假。报刊发行量在世界上其他国家都是非常透明的,各大媒体的发行状况,包括报刊印刷数量、实际销售数量以及定向赠阅数量,都能通过公开渠道查到,而且媒体也乐意公布自己的发行数据。但是到了中国,情况就截然不同。全国几乎所有的报纸都将发行量视为最高商业机密,谁敢泄露,家法严惩。记得早些年前《新闻记者》杂志开辟了“晚报大家庭档案”专栏,请全国各家晚报提交各自的发行量、广告营业额、员工人数、创刊时间、定价、版数等相关数据资料,但不少晚报婉言谢绝,即使提供数据的,发行量和广告营业额这两栏也往往空缺。即使报社迫不得已必须透露发行量(如向上级部门汇报、编撰新闻年鉴、自我广告宣传等),也是遮遮盖盖、真真假假。比如,“本报发行量今年比去年同期增加24%”。然而具体数字是多少?无可奉告。至于“拥兵三千,号称十万”的,更不在少数。

    众所周知,在报刊业的经营过程中,受众、广告和发行是报刊竞争的三大核心内容。一份报纸内容办的出色,拥有足够多的受众,客观上才能保持一个比较可观的报纸发行量。而广告主选择媒体投放广告的重要依据,对于报刊来说,其主要参考因素就在于报刊的发行量。报纸发行量的多寡,又客观上影响报刊到达受众的数量。报刊竞争力的三大核心之间是一个互相影响,互相制约的过程。

    然而,伴随着上个世纪以来的报刊市场化动作和“厚报时代”的来临,靠发行赚钱对于绝大部分报纸来说,已经一去不返了。国内靠发行赚钱的报纸除了像《参考消息》、《读者》等有较大影响的报刊之外,几乎所有的报刊发行都在赔钱。报刊盈利来源纯粹地转向了广告收入。广告当仁不让地成为了报刊社利润来源的支柱。而如何获得购买报刊版面的广告主或是广告代理公司的青睐,发行量自然成为报刊社非常敏感的问题。处于变革中的中国传媒产业充满不确定性,体制的变迁、利益的重构与信息不对称交相并存,“发行量之争”正是这种现状一个集中反映。

    发行量的虚报是当前报刊界无序竞争的一个极端表现,只要愿意,某些报社老总可以随时添加自己的发行量。从短时间看,这种做法可以一时拉来广告,但从长远看无异于饮鸩止渴。从新闻职业道德的角度讲,这是报刊面对社会、面对竞争对手的诚信问题。一个连自己发行量真实性都难保证的报刊,如何教育自己的编辑记者真实地反映社会?如何让读者相信它能够刊载真实的新闻呢?而从报刊自身来说,报刊的发行量是报刊质量的一面镜子,是报刊营销能力的综合标志,玩弄数字游戏终究会有“崩盘”的一天,而一个健康可信的报刊发行稽核系统是可以避免这一危险发生的。


千呼万唤始出来

    缺乏权威、公正的报刊发行量认证组织目前已成为制约新闻事业发展的瓶颈之一。从表面上看,需要报刊发行量真实数据最急切的是那些广告主和广告公司,他们想知道到底自己的广告费该投放给哪家报刊,哪家报刊才能最好地表达他们的广告诉求,然而在实际上,真正需要一个统一、公开和公正的发行量稽核系统的,恰恰是报刊界自身。

    时间拨回至2003年6月9日,在爱尔兰都柏林召开的世界报业协会第56届年会上公布了2002年“全球日报发行量前100名”排行版,中国有《参考消息》、《人民日报》等15种报纸进入这个名单。同时,根据世界报业协会公布的数字,中国是世界上最大的报纸消费国,日发行量达到8200万份,引起了新闻界的广泛关注。

    然而,其后续事态的发展却出乎意料。从排行榜出台一直到7月份,从《新闻记者》在第7期刊发《世界日报发行量前100名一览表》到各地报纸杂志纷纷对排行结果公开或非公开表态,或欢欣鼓舞,或指责质疑,或相互攻讦,风波骤起,热闹非常,成为年内传媒界的一大话题。而在此前,类似的事件也曾数度发生,如1998年央视调查机构发布的有关石家庄报业的数据、新生代发布的有关武汉报业的数据,2000年大洋网发布的排行榜等,都曾引发过当地报社之间的争执。

    各地纷争的一个原因在于数据提供者的身份上。无论是“央视调查机构”还是“新生代”,都是商业性的市场调查机构,提供调查数据当然是以营利为目的的。用户向它们购买数据用于分析和研究市场,这本来是很正常的一种市场经济条件下的商业行为。但是,目前我国市场鱼龙混杂,调查业也良莠不齐,人们有权利对调查数据提出质疑。比如,在广州地区就曾有一家虚构的所谓“新境界市场调研公司”,拿着一份编造的《广州地区各类报刊(印刷量及广告效应)一览表》到处兜售。在这种情况下,如果用户把购买来的调查数据用于竞争目的,暂且不论这些数据是否准确,单凭数据提供者的身份而言,就足以让那些被调查数据置于不利地位的一方或几方有了说辞。

    而目前我国有些报刊已先后不定期地实行了报刊发行量公证,如《电子产品世界》,从1995年开始率先在国内电子行业作BPA发行量国际公证;中国计算机报在1998年邮发量达18.1万份时,也曾通过北京市公证处来公开自己的发行量;北京晚报在其印发了120万份时,也通过北京市公证处进行了公证。由于当时我国没有专门的报刊发行量认证机构,因此上述报刊在寻求公证时,或是寻找国外的权威认证机构,或者通过国内的公证部门来认证。但是这些认证要么针对某一期的数量,而不是平均发行数字;要么公证的发行量是印刷数而非实际销售数;要么认证部门不是权威的发行量稽核专业机构,总之,相对于国际上公认的发行量认证制度来说,因此国内目前还处于“真正意义上的发行量认证缺失”阶段,而传媒咨询公司的发行量调查只是起到了发行监测作用。

    随着我国媒体市场的进一步发展和规范,越来越多的广告主和广告代理公司需要真实了解所购买媒体的情况,尤其是报刊真实的发行量以及读者构成情况等。而长期以来,国内媒体对这些内容一直讳莫如深,在实际报刊经营管理过程中,虚报、谎报发行量的现象时有发生。报刊界这种现象已经越来越不适应媒体产业健康发展和市场竞争的需要,媒体管理机构、广告商和一些媒体早就在呼吁建立一个公正的第三方报刊发行量核查机构,以提供权威的报刊发行量信息。

    《传媒》早在2003年就提出建言:“在中国市场语境中,完全照搬ABC或BPA的做法行不通,也不能完全交由纯商业性调查机构来动作。政府的主导至关重要,但这并不意味着由政府直接操作是理想的选择。或许,在某些方面,ISO9000等质量认证体系的做法值得传媒业借鉴,那就是政府主导,与国际机构合作,引入国际标准,进行本土化操作。”

    事实上,一批有识之士早就开始了建立报刊发行量核查机构的呼吁,业已形成了一定的舆论基础。从国内环境来看,目前已经成立了中国报业协会、中国广告协会、中国广告协会广告主委员会,中国市场调查协会也正在筹组之中,这些行业性社团的存在无疑为报刊发行量核查机构的建立提供了可以借助的力量。国际报刊发行量核查组织联合会IFABC支持和鼓励各国建立独立的发行量核查机构,我们可以较为容易地吸取各国类似机构的组织形式和成功经验,从而可以避免挫折,少走弯路。

    改革开放的时代步履已经跨入了新的世纪,新闻出版业迫切要求建立一种公平、公正、公开、诚信的市场竞争机制,迫切需要有一个独立于政府部门、出版商之外的第三方中介机构,来监督、审核出版单位的发行量及相关数据,向社会发布公正、权威的出版物发行量数据信息,来确定他们各自的量级与地位,来确定他们中到底谁是真正的中国传媒航母;作为政府职能转变的一部分,早日建立一个发行量审核认证机构,定期公布经过严格审核的发行数据,既能激活市场,又使竞争有序;在管理上将行政措施转变为利用市场机制来规范报刊出版单位的市场行为。同时,通过发行量的认证,报刊管理部门将获得大量真实可靠的统计数据,新闻出版管理工作就可以建立在对数字分析的基础上。

    早在2000年12月18日,石宗源署长在合肥全国报刊管理工作会议上提出:“利用国际权威认证机构认定报刊发行量及报刊整体质量,是世界各国报刊扩大知名度的重要途径”;我们要“与国际有关机构合作,成立中国报刊认证机构”。依据这个战略意图,新闻出版总署开始了考察和调研,2001年、2002年两年间,先后11次与美国BPA接触,了解情况,并两次赴美专题考察;这期间,还对国内的报刊社开展了大型基础问卷调查。经过系统、广泛的调查研究,大量而周密扎实的工作,对建立我国的报刊发行量审计认证体系有了初步的认识,形成《关于在我国建立出版物发行量审计查认证的报告》和相关文字资料。2003年6月新闻出版总署认为,在我国尽快建立报刊认证机构,“有利于读者对于报刊的认知,有利于商家利用报刊开展广告经营业务,有利于报刊自身的经营发展,也有利于出版行政部门对报刊业的宏观管理,对于报刊业扩大知名度、提高整体质量十分必要。”这一消息传出,业界一时“报刊发行量认证制度呼之欲出”的声音鹊起。

    在业界千呼万唤之后成立的国新出版物发行数据调查中心,看似“姗姗”,实则不迟,它的诞生,凝结着新闻出版总署主要领导和很多有关同志的心血。


报刊的消费者权益

    在4月25日正式揭牌之前,国新出版物发行数据调查中心已于3月15日召开了成立大会。选择3·15消费者权益保护日开成立大会,是巧合还是刻意?报刊认证制度说到底是对报刊的消费者权益的保护。

    我们知道,在市场经济条件下,报纸的消费者有两类,其一为读者,其二为广告商。报纸在产业化运作过程中实际面对的是两个市场,报纸市场与广告市场。由于报业的经济效益直接来源于广告市场,因此,对广告客户的争夺也就成了报业竞争的主要内容。但是,报业经营者在广告市场上竞争的资本则来源于在报纸市场所获得的传播效能,确定报纸传播效能高低的量化指标主要就是报纸的发行量。因此,报纸的发行量从某种意义上来说也就成了广告市场上的一种商品,发行量越大,这种商品的价值就越高。于是,报纸间的经济利益之争最终就落脚在报纸发行量的竞争上。在报刊市场,买方是广告主,卖方是报刊社。这里的信息不对称是,作为买方的广告主无从知晓作为卖方报刊社的准确发行量,从而导致错误购买行为。

    在成熟的报业市场上,为了保证公平竞争,维护广告主、广告商和报业经营者的经济利益,一般都有一个报刊发行量的核查组织作为市场的中介机构,由它作为独立的第三方,核查公布报纸的发行量,以避免个别报社弄虚作假,确保发行量数据的真实性。对于那些胆敢通过虚报发行量的手段进行不正当竞争的做法,法律和行规都将予以严惩。1997年9月,香港的英文《虎报》因涉嫌每日虚报一万多份发行量,受到了香港廉政公署的审查,最后3名当事人分别被法庭判处4至6个月的拘役,即为一个例子。

    然而,反观此前我国报业市场竞争的现实,报纸的发行量任由各报自说自话,发行量的水分岂止区区一万份的虚报。尽管我国《广告法》也规定:“广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。”但由于缺乏有效的核查手段及处罚措施与之相配套,这一规定几乎成为一句空语。为了追逐经济效益,一些发行量仅有数千的报纸敢号称数万,仅有数万的报纸敢号称几十万;更有甚者,某些报社还明令规定报社工作人员不得向外透露本报的发行量,违者就要受到处罚。这就使得我国报纸的发行量成了一个“黑洞”,深不可测,局外人根本不知深浅。显然,这种状况有违公平竞争的原则,它不仅构成了对广告商的商业欺诈,同时也构成了与报业同行的恶性竞争,损害了诚实守信的报业经营者的利益。近年来,一些国外广告主和广告公司,在进入我国从事广告经营业务时,常常以我国报纸的发行量没有经过核查,不真实、不可靠为因,作为向报纸杀价的理由。这种状况如任其进一步发展,最终受损害的是报纸的消费者,进而是整个中国报刊业。

    消费者是行业和产品存在的基础,只有保护好了消费者权益,才能确保行业的健康发展。我国的《消费者权益保护法》第8条规定,“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”。按此条规定,读者和广告商作为报刊的消费者,了解报刊真实发行量是他们的权利,向他们公布真实发行量是报刊社的义务。发行量认证制度的推行,是实现这个权利和义务的保障。


犹抱琵琶半遮面

    早在几年前得悉新闻出版总署等部门正在着手建立发行量认证制度时,业内人士就提出了几大争议:一,是否要引进ABC和BPA这两种认证制度?是选取其中一种还是二者某种程度上的综合,拟或建立第三种认证制度?二,如果建立新的发行量认证制度,该由哪个机构去具体运营,是中国报业协会等行业组织,还是新闻出版总署等政府机构?三,如果引进ABC或BPA,政府管理部门该如何有效管理?四,在发行量认证体系引进过程中该如何处理国际化与本土化、市场化与意识形态等方面的矛盾?

    如今国新出版物发行数据调查中心的成立已经相对完满地解答了前两个疑问。其一,调查中心为民办非企业单位,独立法人,属非盈利机构,实行民政部和新闻出版总署双重管理,民政部为登记管理机关,新闻出版总署为业务主管机构。这样的双重管理直接保证了调查中心在报刊发行量认证制度执行中独一的权威性。其二,通过对国际上ABC和BPA这两种认证制度的学习和比较,国新出版物发行数据调查中心最终是在借鉴英国发行量稽核制度ABC(Audit Bureau of Circulations)的基础上筹建的。总的来说,调查中心的成立一如在理事会召开当日有人讲过这样的一句话——我们前期的筹备工作,只不过是为一部伟大的历史正剧打开了序幕。而到它挂牌的那天,中国的大地上将出现一个前所未有的新事物、新机构,它将以公正、诚信的巨膀,托负起中国新闻出版事业有序竞争的明天。

    “新”固然是国新调查中心最为突出的特点,然而面对剩下的两个疑问,是“中体西用”还是“西体中用”,是报刊管理的公正裁判所还是发行量这场数字游戏另一个名利场,显然因为人事制度、资金来源等基础管理上的语焉不详而让业内不少人士表现得并不乐观。

    按目前公布的资料,国新中心的主要业务职能是向出版社、报刊社、互联网等出版单位、广告客户、广告商及有关调查研究机构提供图书、报刊、互联网等出版物印刷量和发行量及相关数据的认证和信息发布服务;对出版社、报刊社、互联网等出版物的受众、客户构成及出版、广告、发行进行数据调查,向社会提供数据咨询服务等业务。职能是这些,但具体的操作方式和方法还不明了,给人一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。它的认证规则是怎样的?认证方式是申请还是强制?如何保证认证的公平、公正?作为民办非企业单位、非盈利机构,经费如何解决?这些问题,还有待国新中心在实践中解答。


阳光下的角逐

    无论新诞生的发行量认证机构有多少不确定性,但有一点是确定的,公开、公正是其永恒的目标,在这一目标下,所有报刊的真实发行量都将暴露在阳光下,报刊业的发行量之争,也将告别暗箱里的争斗,开始阳光下的角逐。

    从黑暗里走进阳光,有的报刊会不会“见光死”?发行量认证对长期习惯了“浮夸”的我国报刊业会不会造成巨大冲力?对这个问题,国新出版物发行数据调查中心副主任钱竹一语中的:“我们不能永远允许一个行业说假话,说假话的行业最终将被市场无情抛弃。”短痛会有的,短痛过后,新秩序将会确立,阳光会给整个报刊业带来新的生机。


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